Las perspectivas al por mayor y al por menor del mercado mayorista todavía tienen mercado

- Jul 01, 2019-

A fines de mayo, Prada dijo que estaba reduciendo sus canales de distribución mayorista en línea y fuera de línea, citando "la creciente complejidad y fragmentación del mercado mayorista".

Venta al por mayor significa vender productos con descuento a los grandes almacenes, que luego los venden. Este modelo de comercialización no representa gran parte del negocio de Prada. Hoy, el 82% de las ventas de Prada provienen de canales minoristas directos, incluidas más de 630 tiendas y comercio electrónico. Pero anunciar públicamente nuevos recortes en la distribución mayorista es un movimiento que no se puede ignorar. El movimiento de Prada es sorprendente dada la lucha de los minoristas multimarca que intentan mantener el crecimiento de las ventas en línea mientras retienen a los clientes de las tiendas.

El director de comunicaciones de marketing del grupo Prada, Lorenzo Bertelli, en correspondencia por correo electrónico con BoF explicó que, aunque en el canal de distribución mayorista en Prada todavía tiene un "papel complementario", pero el comercio minorista directo es promover el valor y la imagen de la marca, mejorar la marca y controlar la relación comercial con el cliente. , fortalecer la marca "es el medio más apropiado, pero también el más efectivo".

Las marcas de lujo con buenos canales minoristas sienten lo mismo. Kering, el grupo de lujo francés que posee marcas como Gucci y Bottega Veneta, representó el 77% de sus ventas anuales en 2018, con un total de ventas directas minoristas de hasta el 31% y en línea las ventas aumentaron un 71 por ciento interanual.

LVMH posee más de 70 marcas, incluidas Louis Vuitton, Christian Dior y Givenchy. En 2018, había 4.592 tiendas, frente a 3.948 dos años antes. Louis Vuitton, su marca de moda más grande, con ventas anuales de más de $ 10 mil millones, se está moviendo aún más para pulir su imagen o abrir nuevas tiendas en ciudades como Bogotá, Londres y st. Petersburgo

Este cambio se refleja en el bajo rendimiento de los grandes almacenes de EE. UU., Que operan casi en su totalidad al por mayor, como resultado de un cambio radical en la forma en que los consumidores compran bienes. El éxito de los minoristas multimarca, como los grandes almacenes, es porque el formato hace que las compras sean más convenientes. Sin embargo, gracias al marketing en Internet, las personas pueden comprar cualquier producto en cualquier momento y en cualquier lugar de manera más conveniente.

La venta de productos exclusivos ayudará. Algunos minoristas compensan esta popularidad invirtiendo en él, pero el alto costo de hacerlo significa que solo funciona donde es más rentable. Si tiene 40, 50 o 100 tiendas, la mayoría de los minoristas solo pueden pagar para actualizar sus tiendas insignia de mayor volumen.

En los últimos cuatro años, los grandes almacenes Hudson's Bay han perdido casi el 80 por ciento de su valor, a pesar de que ha hecho todo lo posible para aumentar la rentabilidad, incluida la venta de bienes raíces, el cierre de tiendas y la racionalización de las operaciones (hoy, propietarios de Saks Fifth Avenue). compiten por la privatización, al igual que sus rivales Neiman Marcus Group y Barneys New York).

Incluso si estas compañías son capaces de aumentar las ventas en tiendas similares, muchas todavía están sumidas en deudas y no tienen forma de revertirse. Las bajas tasas de descuento hacen que sea difícil lograr buenos márgenes.

"Es realmente una forma rápida de aumentar las ventas, pero las marcas comienzan a preguntarse: '¿cuál es el precio a pagar?'"

Las ventas en línea de sitios web multimarca continúan creciendo, pero también lo hacen los que alguna vez fueron retadores y ahora los principales vendedores.

"Las marcas de lujo apenas comienzan a comprender el impacto de la distribución electrónica de terceros", escribió Luca Solca, analista de artículos de lujo en Bernstein, en un informe reciente. Las marcas de Mega, que ahora dominan la industria del lujo, ganan poco (a largo plazo ) al proporcionar las plataformas de distribución de terceros de Winner Take All. Esperamos que Gucci y Prada se den cuenta de eso pronto ".

Todo se reduce a la distribución. De hecho, los mejores minoristas multimarca brindan entretenimiento y asesoramiento de una manera única, lo que a su vez aumenta la lealtad del cliente. Pero es esencialmente una cuestión de conveniencia. Sin embargo, la distribución ya no es un desafío para las marcas , especialmente las grandes marcas. Las ventas directas no solo pueden generar mayores ganancias, sino también establecer una relación uno a uno entre las marcas y los consumidores, lo cual es conveniente para que las marcas recopilen más datos.

Robert Burke, un consultor minorista, dice: "todos se dieron cuenta de que si vendían productos directamente tendrían márgenes mucho más altos. Así es como las marcas jóvenes lo ven hoy y quieren poder controlar la distribución".

Entonces, ¿qué pasa con la venta al por mayor?

Las asociaciones con minoristas multimarca, la mayoría de las cuales todavía operan al por mayor, siguen siendo importantes para las marcas emergentes que buscan reconocimiento.

"La mayoría de las marcas jóvenes no pueden permitirse invertir lo suficiente en marketing digital para ganar influencia y competitividad a través de sus propios canales", dice Julie Gilhart, consultora comercial. Si el negocio mayorista se incluye en la etapa inicial de la estrategia comercial, puede tener un Efecto positivo."

Las nuevas Galerías Lafayette en los Campos Elíseos en París, por ejemplo, incluyen marcas como Maryam Nassir Zadeh y el popular logotipo Noah de Nueva York, John Elliott en Los Ángeles y Hillier Bartley en Londres. Es posible que estas marcas no puedan abrir tiendas de marca en París por su cuenta. Como una valiosa oportunidad de marketing, la presentación de estas marcas en los Campos Elíseos atrae no solo a un gran número de visitantes, sino también a personas locales que trabajan en el espacio de oficinas circundante.

Además, independientemente del tamaño de la empresa, las asociaciones mayoristas específicas pueden ayudar al posicionamiento de la marca, pero a medida que las marcas ganan un impulso positivo, muchos exigen términos más estrictos a sus socios minoristas o rompen sus relaciones por completo. Después de todo, la distribución excesiva puede afectar negativamente a las marcas Las marcas como Michael Kors y Ralph Lauren han estado racionalizando sus operaciones de distribución mayorista en los últimos años para controlar mejor las intenciones del mercado. Sin embargo, eliminar los efectos negativos de la sobredistribución no será fácil sin suficiente capital disponible para hacer frente a corto plazo Choque de ventas.

El futurólogo minorista Doug Stephens dijo: "por un lado, la distribución mayorista puede ayudar a las marcas a lograr una alta penetración en el mercado, que es una forma real de aumentar rápidamente las ventas, en oposición a las necesidades financieras de una marca que opera directamente en sus propias tiendas. Pero las marcas están comenzando a preguntar, "¿a qué costo?", muchas marcas han llegado a la conclusión de que sus socios minoristas no han cumplido con sus expectativas y han desviado en lugar de aumentar el capital ".

Para los minoristas multimarca que utilizan este modelo, construir una reputación como un "buen socio", ofreciendo condiciones de venta favorables, descartando descuentos y desarrollando productos exclusivos, ha sido una forma de atraer marcas. Además, muchos minoristas han invertido mucho en áreas de experiencia para aumentar el tráfico peatonal, que en el caso de los restaurantes significa mayores ingresos. "Deberíamos centrarnos más en la experiencia del cliente que en los negocios", dijo Gilhart.

Las ventas de Saks 5th Avenue han estado creciendo desde que su tienda insignia reabrió en Nueva York; la renovación incluye un moderno piso de belleza y la apertura del primer restaurante en Nueva York en L 'avenue en París, pero esa no es la respuesta a todos los problemas.

El comercio minorista multimarca tiene una cosa importante que hacer. Si bien Internet ha brindado a las personas acceso a todo, y el comercio minorista directo ofrece todos los productos de una marca en particular, es probable que esta tiranía de elección continúe impulsando a los consumidores a las tiendas con un cierto punto "Es la única ventaja competitiva real", dice Burke.

Gran capacidad de edición, combinada con un buen servicio al cliente, para crear una base de clientes leales. Pero para tener éxito, los minoristas multimarca deben ser más agresivos en la integración de productos.

Burke agrega: "existe una aversión al riesgo porque el negocio siempre ha sido un desafío. Es por eso que los consumidores no ven nada como inusual o interesante".

Entonces, ¿qué más pueden hacer los minoristas que adoptan un modelo mayorista para sobrevivir? El descuento es el principal impulsor de las ventas, particularmente en los EE. UU., Donde eliminarlo ciertamente afectaría los ingresos a corto plazo, pero es imperativo.

Deben implementarse grandes cambios dentro de los minoristas multimarca para atraer a las grandes marcas al negocio mayorista ", dice Gilhart. Pueden negociar políticas de precios: precios más bajos, promociones de fin de temporada para evitar perder negocios y garantizar que la reputación de la marca se mantenga efectivamente ".

El siguiente paso es profundizar en el modelo de "franquicia", en el que la marca esencialmente alquila espacio en una tienda por departamentos, generalmente empleando a su propio personal de ventas, con la marca responsable de mostrar y vender productos. Si bien esto es más costoso para las marcas y menos rentable para los grandes almacenes, los riesgos son menores porque los grandes almacenes no necesitan comprar productos por adelantado. También les da a las marcas un mayor control sobre su posicionamiento.

Los grandes almacenes exitosos, incluidos Selfridges en el Reino Unido y Le Bon Marche en Francia, han adoptado un modelo de negocio que combina venta al por mayor y franquicias: las marcas se guían por los datos generales de los consumidores de los grandes almacenes, pero los grandes almacenes no deberían preocuparse demasiado por construir aumentaron los inventarios al final de la temporada. Las ventas en Selfridges alcanzaron los 1.700 millones de libras (2.200 millones de dólares), casi un 12 por ciento más que el año anterior, según su informe del año fiscal recientemente publicado.

Pero quizás la lección más importante es esta: para mejorar, el negocio mayorista debe ser lento, no demasiado grande. En total, Selfridges tiene solo cuatro tiendas físicas, más ventas en línea. Over Street Market, una tienda conceptual que ha inspirado a muchos de los principales minoristas, tiene solo seis tiendas en todo el mundo. La quinta avenida de Saks, Niman y Nordstrom tienen 43 tiendas de precio completo, 43 y 119, respectivamente, en todo el país.

"El problema es que la importancia de la tienda está a punto de aparecer", dice Burke. Pero no es tan importante como tener una tienda en cada ciudad de los Estados Unidos ".